إن وسائل التواصل الاجتماعي سريعة ومباشرة وتفاعلية، وكل هذه الأسباب تجعل هذه الوسيلة فعالة للغاية عندما يتعلق الأمر بالاتصال في حالات الأزمات وإدارتها، ولكن الصفات نفسها التي تجعلها مميزة يمكن أن تتسبب أيضا في مشاكل كبيرة، ولهذا السبب يجب التعامل مع هذا السيف ذي الحدين بحذر.

لقد تغيرت ساحة الاتصال في أوقات الأزمات بفضل صعود وسائل التواصل الاجتماعي، فلم يعد من الصعب الحصول على المعلومات الصحيحة للأشخاص المناسبين في الوقت المناسب، فقد سهلت وسائل التواصل الاجتماعي الوصول إلى أصحاب المصلحة ومشاركة الرسائل المهمة في لمح البصر، كما تسمح أدوات وسائل التواصل الاجتماعي للمنظمات بمراقبة المحادثات عبر الإنترنت حتى تتمكن من متابعة مخاوف أصحاب المصلحة والاستجابة وفقا لذلك.

وعلى الجانب الآخر تشكل سهولة الوصول والتفاعل جنبا إلى جنب مع السرعة الفائقة للرسائل عبر وسائل التواصل الاجتماعي مخاطر متأصلة أيضا، فالمنظمات التي لا تعد رسائل مدروسة قبل وقوع حالة طوارئ تخاطر بإشعال أزمة ثانوية من خلال مشاركة المعلومات الخطأ، أو استخدام النبرة الخطأ، أو استهداف الأشخاص الخطأ.

إن وسائل التواصل الاجتماعي تشكل أداة ممتازة لتعزيز المحادثات غير الرسمية عبر الإنترنت، والتي يمكن أن تساعد المنظمات في بناء علاماتها التجارية، وغرس الثقة وتحسين تصورها لكونها متاحة وموثوقة، ومع ذلك من المهم أن نتذكر أن الأخبار السلبية يمكن أن تنتشر بشكل أسرع على وسائل التواصل الاجتماعي مقارنة بوسائل الإعلام التقليدية، وهي ديناميكية يمكن أن تصبح كابوسا لأولئك الذين ليسوا مستعدين.

إن الوتيرة السريعة للغاية لنقل المعلومات عبر وسائل التواصل الاجتماعي قد تؤدي أيضا إلى التعرض غير المتوقع للأزمات، والسيطرة المحدودة أو غير المسيطرة على الرسائل، وانخفاض المصداقية، اعتمادا على الرسائل، كما يمكن أن تتفاقم الأزمة بشكل أسرع إذا تم نشر معلومات خطأ ثم مشاركتها عبر الإنترنت.

تعمل وسائل التواصل الاجتماعي في الوقت الفعلي، ولهذا السبب فهي أداة فعالة للغاية للاستجابة للأزمات.

ويمكن لمنصات التفاعل عبر الإنترنت أن تساعد الشركات أو العلامات التجارية في تقدير ما يحدث وتحديد ما إذا كانت أفعالها تهدئ الموقف أو تزيده سوءا.

كما أصبح إرسال الرسائل إلى أصحاب المصلحة سريعا وسهلا بفضل أحدث وأفضل الأدوات التفاعلية المتاحة في السوق.

وأصبح تحليل المعلومات المتاحة أسهل من أي وقت مضى، وبالتالي أصبح قياس النتائج أسهل من أي وقت مضى.

كما تخلق المناقشات عبر الإنترنت في الوقت الفعلي ديناميكية جديدة لم تكن متاحة من قبل.

إن الاتصال الذي توفره وسائل التواصل الاجتماعي يجعلها الأداة المثالية للاستجابة السريعة، فعندما تحدث حالة طوارئ عادة ما تعتمد فعالية الاستجابة للأزمة على السرعة، فبضغطة زر واحدة يمكن مشاركة التوجيهات وتقديم تحديثات الطوارئ ونقل المعلومات المهمة التي ربما لا يمكن نشرها بأي طريقة أخرى.

ولكن الاستجابة دون تخطيط دقيق من المرجح أن تؤدي إلى نتائج عكسية. فالاستجابة السريعة دون خطة موضوعة قد تكون كارثية، لذا فإن الاستعداد الدقيق أمر ضروري.

إن وسائل التواصل الاجتماعي قادرة على تضخيم نطاق الاستجابة وحشد المساعدة من مصادر لم يكن من الممكن الوصول إليها لولا الإنترنت.

كما أن الاستجابة السريعة للأزمات قادرة على الحد من الأضرار وتسهيل التعافي بشكل أسرع.

ولكن الاستجابة السريعة دون خطة محكمة هي خيار محفوف بالمخاطر؛ فإذا كان التصرف بسرعة كبيرة وبطريقة خطأ، فقد تنتشر الرسالة التي تم التخطيط لها بشكل سيئ كالنار في الهشيم، وتحدث دمارا هائلا.

فالتخطيط المسبق مهم بشكل خاص عندما يتعلق الأمر باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي أثناء الأزمات حتى تنقل الرسالة التي تشاركها المعلومات المراد نشرها بالنبرة والزاوية الصحيحتين.

يجب أن تأخذ خطة الاستجابة للأزمات في الاعتبار الجهات المعنية التي يجب إخطارها في حالة الطوارئ، ومن يجب الاتصال به أولا وما هي المعلومات التي سيتم مشاركتها.

يجب دائما نشر المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي بعناية فائقة، فالمشاركة بعناية والنشر بهدف هما قاعدتان ذهبيتان من شأنهما أن تساعدا في تخفيف حدة الأزمة.

إن ردود الفعل الفورية التي أصبحت ممكنة بفضل عنصر الوقت الفعلي في وسائل التواصل الاجتماعي تشكل نقطة تحول، فهي قادرة على تزويد مديري الأزمات بمقياس فريد لقياس مدى فعالية اتصالاتهم، وكيفية تفاعل أصحاب المصلحة، وما قد يحتاجون إلى القيام به لتحقيق هدفهم من خلال تقديم رؤى تحليلية في الوقت المناسب.

يستطيع المتخصصون في إدارة الأزمات مراقبة النقاط الساخنة أو نقاط الاشتعال فور ظهورها ومراقبة الاتجاهات المتطورة من خلال استخدام وسائل التواصل الاجتماعي.

ومع ذلك فمن المهم أن نتذكر أن التعليقات وردود الأفعال على وسائل التواصل الاجتماعي قد تكون منحرفة في بعض الأحيان، ويمكن أن تتأثر المحادثات بوجهات نظر أو عوامل أخرى.

وبشكل عام فإن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي أثناء الأزمات يمثل فرصة فريدة للحصول على ردود فعل وأفكار في الوقت الفعلي، وهي طريقة سريعة لنشر المعلومات ووسيلة فعالة لتتبع الاتجاهات والتطورات الناشئة.

وينبغي الرد على أي اتصالات على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل مدروس وهادف.

HIJAZMUSLEH@